第８回　<総集編>メール広告で成功するためのキーワード集

　約2カ月にわたって特集してきた連載も最終回。そこで、第8回は合計A4用紙で23ページにも達する第7回までの記事から肝となるキーワードを拾いながら、メールメディア広告を理解し活用していくためのポイントをピックアップする。忙しくて見逃した読者にはうれしい要約版である。

◆ターゲティングメールの配信対象は“選ばれた人”

　メールメディアは、「メールマガジン系」「ターゲティングメール（オプトインメール）系」に大きく分類される。連載ではダイレクトメール（DM）のeメール版である後者のターゲティングメールのテキスト形式の配信に的を絞って取り上げてきた。

「第1回　3分で整理！　広告媒体としてのメールメディア研究」の比較図表でご説明したとおり、読者の属性や趣味、趣向をもとに配信先を絞り込み配信できるのがターゲティングメールの特徴である。配信する情報に対して興味を示してくれるであろう"選ばれた人"（出稿者側から見れば選んだ人）にだけ届けられるものだ。

　"選ばれた人"すべてが配信情報に反応してくれればよいが、それぞれ事情があるわけで読まない人もいる。こうした問題の解決策として読んでもらう、あるいは読ませるための仕掛け＝読者メリットを発生させるインセンティブ付きターゲティングメールが少なくないのもその特徴である。
ターゲティングメールとは、「読むまで待とう」ではなく「読ませてみよう」といった能動的なメールメディアなのである。

「読ませてみよう」とはいっても本当に読んでくれているのかといった疑問も残る。この点については「第2回　読めば得する！　メールメディア広告価値」で解説したとおり、たとえば、メールメディア登録者がオンラインショッピングを利用したときの購入動機は、メールメディアの情報と回答した人が約60％に上ったという調査結果が参考になるだろう。

　読んでくれているのは分かった。しかし、ターゲティングメールの一つひとつの実態をつかみ取るのは数が多いだけに難しい。そこで、この特集ではGMOメディアアンドソリューションズの全面協力を得てターゲティングメール３媒体「ポイントメール」「メールイン」「ふくびき.com」に絞ってストーリーを展開することにした。

　それぞれの特徴を解説した一覧表をご覧いただくと特色がお分かりいただけると思う。この一覧表に掲載した媒体特徴、登録読者の傾向が広告出稿を考える担当者にとって重要な情報になるので、頭の中に必ず入れておいてほしい。

◆読んでももらえる仕掛け、信頼感を得るきめ細かい配慮

　メールメディアの特徴を理解した上で広告出稿を考えたい。そのためにはどうすればよいのか。この疑問への回答としたのが「第3回　これで失敗しない！　メールメディア広告出稿術＜前編＞」と「第4回　これで失敗しない！　メールメディア広告出稿術＜後編＞」である。
大手ネット広告代理店の株式会社セプテーニ・福岡裕高執行役員へのインタビューをもとに、成功につながるテキスト広告の作り方をフューチャーした。

　そのポイントは読んでもらうためには「書き出しの5行が肝」であるというメール広告制作における定石。さらに、読者を絞り込む文面、クリックさせるための文面といった、読者心理を理解し、同時に出稿媒体の特徴を理解して文面を作くる大切さを実感して頂いた。

　＜後編＞では、なぜ読まれなかった（クリックされなかった）のかといった、文面作りから見た失敗の原因分析も行った。そして導き出されたのが、効果的な広告原稿作成に必要な3つのポイント。「効果的なインセンティブの提示」「上手にマジックワードを散りばめる」「数字データ、会社紹介で信頼を得る」である。

　3ポイントはともに参考文例を引き合いに説明をしたが、要は読んでももらえる仕掛けと同時に、信頼してもらうためのきめ細かい配慮が文面からにじみ出ていなければクリック率やコンバーションレートに結びつかないという極めて常識的だが、セールス文面ばかりに気を取られていてぽっかり見落としてしまう、制作担当者の落とし穴を指摘した。

◆1/3は1万通以下の少量配信、メール広告の敷居は高くない

　作成した文面をいかに効果的に配信するかにスポットを当てたのが、株式会社まぐクリック・高橋信太郎取締役へのインタビューをもとに構成した、「第5回　これが成功への近道！　段階的配信手法と成果」と「第6回　実例に学ぶ！　メールメディアとのマッチング」である。
　まぐクリックが扱った事例をもとに配信の考え方と成果を浮き彫りにしたのが第5回で、2つのまったく異なる配信手法をご紹介した。

　ひとつは、2,500〜6,000通程度の小規模配信を行ってコストを抑えながら、売れる商品か、買ってくれる読者がいるメディアなどかといった効果の測定を行って、それをもとに戦略的な配信を行い売上アップにつなげる通販会社の「利回り」発想の配信手法。

　もう一つは、リアクションの素速いメールメディア広告に対処できるバックヤード体制を整備して大量配信を行い、見込み客を一気に押さえ込むADSL関連会社の手法である。

　この事例は予算と配信数に気を奪われてしまうが、メールメディアのツボを押さえた広告手法であることを覚えておいて頂きたい。というのも、読者の属性や趣味・趣向などをもとに配信先を指定できるターゲティングメールだからこそ、想定読者に直接メッセージを送って反応を窺うことができ、配信数とクリック率、コンバーションレートの把握が容易にできるからだ。

　また、配信後の反応も新聞や雑誌などのリアル広告と比べて圧倒的に速い。スピードが要求されるケースでは非常に有利な広告媒体となり得るのだ。

　メールメディアに対する知識も相当蓄積されてきた段階の第6回では、GMOメディアアンドソリューションズのターゲティングメール３媒体の配信数ごとの受注件数をグラフ化してご覧いただいた。

「ミニマム6万円から出稿できてテストマーケティングも行えます」といった内容の話をGMOメディアアンドソリューションズ株式会社・天本弘毅メディア事業本部本部長がさりげなく語っていたが、配信の1/3は1万通以下の少量配信という数字は、そうした利用方法も定着していることを物語っている。メールメディア広告の敷居は高くなく、ターゲットを絞り込んでさまざまな使われ方をしているということだ。

　前半で「ポイントメール」「メールイン」「ふくびき.com」の3媒体の特徴を掲載した一覧表は、広告出稿を考える担当者にとって重要な情報になると書いたが、さらにそれを補完した広告出稿媒体を考え、戦略を練るための情報が、3媒体の業種別受注額の割合表である。ぜひ利用していただきたい。

◆読者心理を汲み取り配信先を絞り込めば、費用対効果を高められる

　では、実際にGMOメディアアンドソリューションズのターゲティングメール３媒体に出稿した企業の担当者は、何を期待し、どんな成果を獲得し、そこから何を学んだのかといった出稿事例を取り上げたのが「第7回　体験者が語る！　メールメディア広告出稿の肝」である。

　株式会社リクルートのスクール探しサイト「イサイズ　スタディ」プロモーション担当で、同社学び市場開発Div.の石井優毅さんへのインタビューをもとに構成した。

　メールメディア広告に初めて出稿した石井さんの狙いは、プル型広告では難しく、ターゲティングメールだからできる「ターゲットを深堀したい」というところにあった。

　クリック率は予想を下回ったものの、他の媒体では行わなかった興味の分野も含めてターゲットを絞り込んで配信した「ふくびき.com」で、非常に高いコンバージョンレートを獲得できた。読者の心理を汲み取り配信先を絞り込めば、費用対効果を高められるという配信のヒントを得た。そして、こうした経験をもとに次に生かす配信ロジックを編み出していくに違いない。

「今すぐに実行しなければならない状況で、すぐに出せて、さらに出してからの反応もすごく早い。３日くらいでほとんどが消化されてしまいます。そこがメールメディア広告の魅力です。リアル世界での広告は、効果が追えませんし、タイムラグも発生しますから……」
という石井さんの言葉にメールメディア広告ならではの特徴が凝縮されている。

　なかなかその規模感を肌で感じることが難しいのもメールメディアの特徴だが、今回全面協力を得たGMOメディアアンドソリューションズの運営媒体だけでも、メール会員数は延べ700万人に及ぶ。会社規模の大小に関わらず、メールメディア広告への出稿を考えている、または出稿しているが思ったように効果が得られていないという出稿担当者は、もう一度、本特集を参考に出稿計画や戦略を練って費用対効果の向上をねらっていただきたい。そのためのヒントは数多く挿入してきたと思っている。

　ということで、長い間、ご愛読いただきましたが、今回をもって「緊急特集：メールメディア広告徹底検証！」は終了させていただきます。ありがとうございました。