第７回　体験者が語る！　メールメディア広告出稿の肝

　前回、第６回ではGMOメディアアンドソリューションズのターゲティングメール３媒体の広告出稿データなどからメールメディアとのマッチングについて考えてみた。しかし、実際の出稿経験者、広告出稿担当者は何を期待しながら出稿を決断し、原稿を作っているのか。そしてどんな成果を得て、そこから何を感じているのか。今回は、実際にGMOメディアアンドソリューションズのターゲティングメール３媒体へ出稿したメールメディア広告出稿体験者へのインタビューで構成する。

◆出稿の目的はターゲットを深堀したい

話を伺ったのは、株式会社リクルートのスクール探しサイト「イサイズ スタディ」プロモーション担当で、同社学び市場開発Div.の石井優毅さん。学びたい人なかでもターゲットを絞った“フリーター脱出のために役立つ特集”で、GMOメディアアンドソリューションズのターゲティングメール３媒体にメール広告を出稿した。 メール広告への出稿は今回が初めてだそうですが、メール広告に出稿したきっかけは何だったのですか。 キーワード広告や他サイトとのアライアンスなど、プル型の広告をたくさんやってきましたが、ターゲットを絞った特集では“プル型の限界”を感じていました。というのは、フリーターに訴求したくとも、それ以外の人たちもクリックしてしまうのがプル型広告です。人を選べないわけです。今回はフリーターに絞って深堀したい。そこでメール広告に出稿しました。

株式会社リクルート・石井優毅 「イサイズ スタディ」プロモーション担当 / 同社学び市場開発Div.

英検とか、英会話スクールとかのキーワードだったら、フリーター以外の人もクリックしてしまいますね。
そうなんです。メール広告なら職業とか、地域とか、ザクッと区切れます。ターゲットを絞り込んだ特集のプロモーションには有利だと考えたわけです。しかも、配信数が見えるわけですから費用対効果の逆算（予想）がしやすい。どれだけの人がいて何％クリックしてくれたかが分かりますから

「ポイントメール」「メールイン」と「ふくびき.com」では、配信先の区切り方を変えたそうですが。
対象年齢は20〜28歳。「ポイントメール」「メールイン」はフリーター、無職、その他の職業で区切り、「ふくびき.com」は、さらにスキルとか、資格とか、興味の分野でも絞り込みました。その意味で「ふくびき.com」は濃いユーザー層になったと思います。配信はクライアントとの関係から首都圏と京阪神圏地域に限定しました。

実際に出稿してみていかがでしたか。
　費用対効果の意味で、事前に想定した期待値どおりとまではいきませんでした。ただ弊社のサイトは、直接のクリック率をみているのではなく、“弊社サイトを経由して”クライアント（スクール）のサイトに行っていただく、問い合わせしていただく、資料を請求していただくといったコンバージョンレートを評価する。つまり、弊社サイトが魅力的だったかどうかも問題になりますから、今回のメールメディア広告に対しての善し悪しは評価できません。

出稿にあたっての文面作りで何か工夫した点はありますか。 　意識して構成を考えたわけではありませんが、プレゼントキャンペーンを行うにあたってヒットする言葉は考えました。立ち上げ時に勢いをつけたかったので、先着○×名とかですね。 　最初の５行にプレゼントの文字を入れていましたが、趣旨はスクールを探しに来てほしいわけですから、そういう観点が抜けないようにしました。 　また、弊社サイトの特集面では芸能人のインタビューやスクールで学んだことでこうなりましたという事例集を展開していましたので、そうした企画記事をメール広告の文面でもチラつかせたいと考え、目次を作ってアピールする工夫はしました。いい工夫だったかどうかは分かりませんが・・・（笑）。 URLを数多く露出していますが、意図的な仕掛けですか。 　人によって響くコンテンツが違うと思ったからです。フリーターといったようにターゲットを絞ってしまうと、見込めるユーザー数を集めづらいのです。これだけの効果をクライアント（スクール）に返したい、そのために、ある程度のアクションに到達させたいというのが第１の目的としてありましたので。その意味で今回のメールメディア広告は、確実に効果が戻ってきていましたから、効果が必要なときにはこれからも積極的に出稿していきたいと思っています。 例えば、次回出稿する時はこうする、といった工夫を何か考えていますか。 　文面に関してはたくさん反省する点があったかなと思います。あと「ふくびき.com」では配信先を絞り込んでコンバージョンレートが高くなりましたので、他の媒体でも同じに絞り込みを行うと同様な結果が得られたのではないかなと思います。じつは区切りに関しては悩んだところなのです。 　フリーターには危機感があると思うのです。アルバイトは実務経験として見られません。そんななかでどうやって仕事に結びつけて行こうかなと考えたときに、“こういう事例集がありますよ”“こういうスクールが結びつくのではありませんか”といったことが響くのではないかと。そこであえて興味でゼグメント化する必要はないと考えたのが、「ポイントメール」「メールイン」の配信の仕方でした。 　費用対効果からもう少しセグメント化した方が効果が上がるのではと考えたのが「ふくびき.com」だったわけです。結果としてコンバーションレートにそれが表れました。今回の結果で明らかにターゲットを興味で絞った方が良かった。こういうのを積み重ねて行くと効果を高められるのかと思いましたね。

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メールならではと期待されていた部分はありましたか。
　メールメディア広告を選んだ大きな理由はスピードです。判断したら制作に時間をかけずにすぐに出せます。さらに効果のトレースもしっかり取れる。そこがリアルな広告との違いですね。インターネットでもバナーとかいろいろなものがあると思いますが、興味の喚起に強いのは動画と音の連動ではないかと思います。しかし、そういうものを作ろうとすると時間とコストがかかります。

　今すぐに実行しなければならないという状況で、すぐに出せて、さらに出してからの反応もメールだとすごく早い。３日くらいでほとんどが消化されてしまいます。そこが魅力ですね。リアル世界での広告は、効果が追えないですし、タイムラグも発生しますから。

今回の出稿で気づかれたことはありましたか。
　いろいろな媒体に出稿してきましたが、メールメディア媒体に広告を出すことを想定して文面作りを行うなど、パワーをかければそれだけ効果は出てくるということは感じました。たとえばメール媒体によって文面を変える、ニュアンスも変える。それを一つひとつ考えて行った方が効果が大きいではないでしょうか。大変だとは思いますが。

◆前もっての準備。いかに労力をかけれるか。

　初めてのメール広告出稿の感想を正直な気持ちで語ってくれた石井優毅さん。準備が整わないうちに出稿しなければならなかった事情などから、予想していたとおりの結果を引き出すことはできなかったが、メールメディア広告が持つポテンシャルの大きさに気付かれたようだ。

　今回の体験談から浮かんでくるメールメディア広告出稿のポイントを整理すると以下のようになる。

　○ターゲットを絞ってメッセージを伝えたいときにメールメディア広告は有効な武器なる。
　○効果を得るためには配信先に対するセグメント化をキチッと考える。
　○メール媒体に適した文面を作り上げる。

　いずれも、６回までレポートで繰り返しお伝えしてきた内容だ。あとは、出稿担当者が、こうした内容を踏まえて出稿戦略を練るために、メールメディア広告の制作にどれだけのパワーが投入でき、同時に時間を割くことができるか、といった現実面が問題となる。

　あっけないほど早い出稿／反応のスピード感と安価なコストからつい軽んじられがちなメールメディア広告だが、６万人に直接メールを配信するということは、国立競技場（６万人収容）を埋める満員の観客を相手にするに等しい。このチャンスに、どんな人に対して、どんな内容を、どのように伝えるかの準備をしないのは、余りにも勿体無い話だと思う。

　さて、いよいよ連載の最終回となる次回第８回は、これまでの総集編としてメールメディア広告で成功するためのキーワードを整理しながら構成する。

次回予告
  12月20日　第８回　<総集編>メール広告で成功するためのキーワード集