第５回　これが成功への近道！　段階的配信手法と成果

　読まれる広告、クリックされる広告・・・そのためには内容をどう表現していけばよいのか。コンバージョンレートを高めるための仕掛けは・・・など、第３回と第４回はメール広告の中身をどう作り上げれば成功につながるのかをテーマに考えてきた。第５回では、メールメディア広告を利用してビジネスを成功に導いた事例をもとに、出稿を決める上で知っておきたい“配信手法”をテーマに探っていきたい。

◆リアルビジネスのノウハウを活かして成果を上げる２つの事例

GMOメディアアンドソリューションズの媒体開発などを行う株式会社まぐクリック・高橋信太郎 取締役／営業本部本部長は「事例として見た場合、本来ネット志向ではないリアル世界の販売で実績を積んできた企業が、メールメディア広告を利用してさらに業績を上げている２つの例が、非常に興味深い」と話す。ひとつは、リアルの通信販売のノウハウを元に小規模配信を上手く活用してメールメディア広告で成果を上げている事例。２つめは、折り込みチラシに反応したユーザーに対し、電話勧誘で契約に結びつける業者がチラシからメールメディア広告へシフトしつつある現状を示す大量一斉配信の事例だ。では早速２つの事例を詳しく見てみよう。

株式会社まぐクリック・高橋信太郎 取締役／営業本部本部長

◆事例１：リアル通信販売で実績を持つ通販Ａ社の段階的配信手法

　まずは、メールメディア広告の活用方法として頻繁に登場するキーワード「テストマーケティング」の事例だ。通販Ａ社は、リアル通信販売で実績を積み、“通販はどうあるべきか”といった確固たる信念を持つ企業。

小規模配信で反応を検討するアンテナ段階のテストマーケティング
　この通販会社Ａがとるメールメディア広告への出稿戦略第一歩は、テストマーケティングによる市場チェックという発想になる。2500〜5000通の配信を行って反応を検討し、扱い商品である健康食品やダイエット食品の仕入れなどに反映させ、同時に反応がよければ全配信による本格的な販売につなげるという手法を実践している。つまり、まずは配信数が少なく費用が抑えられるアンテナ段階で、いろいろなメールメディアに出稿して細かく効果を測定し、メディア別の特徴を理解したうえで緻密に次の段階の出稿計画を練るわけだ。

売れる商品か、買ってくれるユーザーがいるメディアか
　アンテナ段階で配信するメールメディア広告は2500〜5000通。このくらいを複数メディアで配信すると、おおよそだが売れる商品なのか、買ってくれるユーザーがいるメディアなのかといったことの見当がつくという。得られた配信結果から次のステップとして効果の高かったターゲティングメールにドカンと全配信を行う。この手法は荒っぽいように見えるが、高橋信太郎 取締役によれば、Ａ社はテストマーケティングで得られた数字を継続的に分析するなど、リアル通販で蓄積したノウハウを駆使した細心の注意払って結果に結びつけているという。「通販では当たった商品をより多く売るのが基本。しかし、何が当たるのかわからないのも事実でいろいろ商品の入れ替えを行っています。だからこそ、反応のよい商品に広告を投下する」のだ。１年間で同社の広告出稿量が約10倍になっているという話からも、そのあたりがうかがえる。

データの収集・解析が目的の掲載メールメディア選び
　アンテナ段階のテストマーケティングでは、売れる商品なのか、買ってくれるユーザーがいるのかを探ることが目的になる。実際Ａ社はこの段階の配信に、GMOメディアアンドソリューション３媒体の中でも基本メディアとも呼べるピュア型の「メールイン」と、登録読者が活発な懸賞系の「ふくびき.com」で行い、登録読者情報が蓄積されたDB（データベース）からターゲットとなる登録読者をランダムに抽出して配信したという。できるだけリアルな反応を知ることが目的だというこということが、この点にも現れている。

メールメディア広告の原稿もひと工夫 　メールメディア広告の原稿は、「件名で効果が３倍違う」と語る出稿担当者が件名に細心の注意を払い制作。さらにリアル通信販売の成功手法を取り入れ、ターゲティングメールに記述されたURLからサイトに飛ぶと、飛び先のページにはターゲティングメール媒体の会員ユーザー（読者）向けメッセージが表示されるように制作されており（差し替えられる仕組み）、より私信に近い見え方になるように配慮している（右図参照）。

出稿時の基本理念は「利回り」
　Ａ社では、最終的には配信数に対する売上を“利回り”という考え方で出稿を行っているという。テストマーケティングで、利回りの高い商品やメディアを探し出し、そこに対して本格的な投資を行う。テストマーケティングで効果が出なければ、利回りが低かったデータとしてその後の、仕入れ、商品構成、販売するターゲット層などに反映される。

◆事例２：ADSLのユーザー獲得を行うＢ社の大量一斉配信手法

　２つめは、2003年末までがユーザー獲得の期限といわれるADSLで、瞬間的にメガリーチ（多くの人にメッセージを届けること）がかけられるメールメディア広告の特徴を活用した事例だ。Ｂ社は、新聞などに折り込みチラシを入れて、それを見て反応してきたユーザーに対して電話で勧誘して契約に結びつける業者。チラシからメールメディア広告にシフトした理由は、見込み客の獲得単価が安いこと、見込み客を大量に集められることだった。

メールメディア広告で見込み客を瞬時にリスト化。活用体制を整備する
　当初Ｂ社は、チラシとメールメディア広告を併用して見込み客の獲得を行っていたが、チラシでは見込み客のリスト整備にどうしても手間と時間がかかり、効率が悪い。その点メールからの反応では見込み客自身で情報を入力してくれる上、その情報はほとんどリスト化されていると言って良い。ただ、逆にすぐ反応が返ってくるため、特に瞬間的に大量配信を行う場合はそれにすばやく対応できるスピーディーな体制を整備する必要がある。Ｂ社の場合、メールメディア広告の配信から最短４時間で、反応のあった見込み客に対しすぐに電話をかけて対応できるバックヤードを整備した。そしてこれがビジネスを成功させる大きな要因になったのだ。

新鮮さを保つことでクリック率を確保する
　見込み客を獲得する広告原稿にも、やはり工夫が必要になる。例えば、全メディア全配信を行う場合、似たようなメール広告が連続して届くとクリック率が下がる傾向がある。Ｂ社では、毎回プレゼントを変えたり、文面を変えたりしながら、GMOメディアアンドソリューションの全メディアでの全配信を実施。常に新鮮さを保つことでこの問題に対処している。

◆活用方法で広がるメールメディア広告の可能性

　少規模配信によるコストを抑えたテストマーケティングで商品の売れ行きを予測し、メールメディアごとの特性も理解した上で、次のステップとして大規模配信による売上アップをねらう段階配信の手法は、メールメディア広告を考えるうえで大きな参考になるだろう。利回りの高い“商材”を探すという側面からメールメディア広告を考えるとまた違った世界が見えてくるかもしれない。

　また時には全メディアでの全配信といったことも実施される大量一斉配信の事例では、ある程度の予算が必要になるとはいえ、顧客を１件獲得するコストはチラシよりも安く、見込み客に対してのアプローチ、スピードという側面でも強い。同時に「いつまで」という期限付きで、一気に実現しなければいけないような要望に応えられるのも大きな特徴のひとつになる。活用の仕方で、メールメディア広告の可能性は、まだまだ広がる。

　さて次回、第６回では「実例に学ぶ！　メールメディアとのマッチング」と題して、GMOメディアアンドソリューションズの３媒体への出稿実績から出稿側と媒体とのマッチングのポイントを探っていきたい。

次回予告
  12月 6日　第６回　実例に学ぶ！　メールメディアとのマッチング