第４回　これで失敗しない！メールメディア広告出稿術<後編>

わかりにくい書き出し（求人関係Ｂ社のケース）
　求人広告Ｂ社の文例（右図）を見てみよう。第３話でも触れたように、メール広告原稿の肝は書き出しの５行を読んでもらえるかにかかっている。つまり、最初の５行で最後まで読んでもらえるかが決まるのだ。求人関係Ｂ社の文例では、冒頭で“説明会の日時、場所はメールで”と謳ってリアクションを求めている。これはではいきなり壁を作ってしまい、この時点で続きを読む意欲を削いでしまう。

　さらに、キャリア説明会、会社説明会がいつどこで行われるかといった重要情報も記載されておらず、どのような人材を求めているかも明記されていない。
　福岡裕高 執行役員の分析は「わかりにくい」というのが結論である。

安易で不十分な内容（不動産関係Ｄ社のケース）
　では、不動産関係Ｄ社の文例（右図）を見てみよう。繰り返しになるが不動産広告では過剰なまでに物件説明を行い、興味のない人をふるい落とす目的を持った文面で構成されるケースが少なくない。その理由は、不動産の購入を考えている人は、どんな物件があるかに関心を持っているためだ。Ｄ社の文例では、景品でお客を呼び寄せようという狙いがありありと見えてしまう、もっと言えば景品目当てでやって来る人の多くは物件に関心を持っていない恐れが高いといっていいだろう。
さらに、どこにあって、どんな環境で、交通の便は、教育環境は……など、詳細な物件説明を求める不動産購入の対象者にとってあまりにも内容が薄い。

　福岡裕高 執行役員の分析によれば「安易すぎて、内容が不十分」ということになる。

　何はともあれ、右の図をご覧いただきたい。

　いくかつ浮かび上がる効果的な広告原稿制作に必要な構成要素の中から代表的な「インセンティブ」「マジックワード」「信頼感」の３つと、そのポイントとなる考え方を要約したものだ。もちろん、ここで紹介しなかった構成要素についても、よく専門家と相談しながら作成に着手することをお勧めしておく。

　では、３つの構成要素をどう文面に入れ込めば成功に結び付くのか、再びメールインの事例を参照していただきながら説明していきたい。

効果的なインセンティブの提示
　インセンティブとは、簡単にいうとユーザーへのメリットの提示。大抵の場合プレゼントなどの懸賞を出稿企業側で用意し、それと絡めた広告を企画するということを指す。ここで紹介するのは、出稿企業側でプレゼントを用意し、メールインで配信したものだが、景品を用意しなくても、例えばGMOメディアアンドソリューションズのターゲティングメール「ふくびき.com」のように「福引き」を引いて賞品があたる仕組みや、「ポイントメール」のようにメールのURLをクリックするとポイントが溜まり賞品と引き換えができる仕組みなど、媒体側で既に用意されているインセンティブを上手く活用して文面に活かす方法もある。

　さて右の懸賞付きアンケートの文例を見てみよう。最初に懸賞付きであることを記述し、丁寧に自社の紹介とアンケートの趣旨と回答の処理方法を説明して回答者への不安を払拭している。また、回答方法や条件などを簡潔明瞭に、レイアウト的にも見やすく説明していることが分かるだろう。

上手にマジックワードを散りばめる
　続いてマジックワード。文面に興味や好奇心を煽る言葉＝マジックワード（限定、お墨付きなど）を散りばめ、それをフックにクリック率を高める手法である。知名度の低い会社やブランドであっても高いクリックを引き出すことができる。

　たとえば右のエステ商品のターゲティングメールは、世間で話題になっている人気商品で、しかも手に入りにくいといった状況を、象徴的な数字や言葉に置き換えてアピールすることで注目を集めた。マジックワードも使い方によっては「怪しさ」が先行してしまうが、効果を具体的に想像させるユーザーの声を入れることで信頼性を醸し出し、念押しのようにリンク先のURLや話題性を文末でも入れるが、フッタでは連絡先をキチッと掲載するなど細心の配慮が見える。マジックワードはその散りばめ方、信頼感とのバランスが一つのポイントになる。

数字データ、会社紹介で信頼感を得る
　マジックワードとは別の意味で興味や好奇心をそそるのが数字データである。知名度の低い会社やブランドであっても、数字を効果的に利用して丁寧な文章で表現することによって説得力を高め信頼感を抱かせることできる。

　上手に信頼感を得ている例が右の求人関連のターゲティングメールである。文面をみると信頼感を与えるために最初に簡潔な自社紹介を行い、数字で説得力を演出している。さらに、記号を組み合わせて分かりやすい図式でモデルケースを説明するなど、文面の全体を通じて詳細や説明をきめ細かく行って信頼性をアピールしているのがわかるだろうか。