第３回　これで失敗しない！メールメディア広告出稿術<前編>

GMOメディアアンドソリューションズのメールメディアの商品構成に触れた第２回に続き、第３回、第４回ではそれらのメディアに出稿する場合に、告知したい情報からどんな内容の原稿を作ればよいのかなどについて考えてみる。

◆ほしい人に届くメールメディア

プッシュ型の広告メディア
　メール広告に限ったことではないが、どんなメディアに、どんなメッセージを載せて、いつ、いくらの費用をかけて出稿するのかが基本的な考え方となる。

　現在、単純なマス広告ではなく、ターゲットを絞った広告としての潮流は大きく２つ。ひとつは、Yahooやgoogleといった検索サイトの検索画面に出稿するプル型広告。もうひとつは、今回のテーマであるターゲティングメールを中心とするメールメディア登録者の属性に見合ったDM（ダイレクトメール）が届く仕組みのプッシュ型広告である。

　前者は、検索サイトにアクセスした数多くの人が目的の情報を求めて行動しているところに網を張るような形で掲載される。後者は、第２話でも説明させていただいたように、データベース（DB）に登録された登録者の属性によって絞り込まれたターゲットに向けて直接発信するもの。

ホームページへの誘導が全てではない
　大手ネット広告代理店の株式会社セプテーニ・福岡裕高 執行役員／インターネット事業部長は、テキストベースのメール広告はバナー広告の作成より簡単に出稿できて、同時にプル型広告のようにホームページに誘導するだけが目的ではないという。
その端的な例が以下の事例である。

「こんな例があります。ホームページを開設していない街のラーメン屋さんが、ラーメンへの思いを丁寧に綴り、数千通のメール広告を地域限定で配信しました。そこには"メールを印刷して来店いただければ安くします"とのメッセージも付けていました。結果は配信数の数パーセントのお客さんが印刷したメールを持ってやってきました。単純な効果測定の意味では印刷したメールを持ってきたお客さんは数パーセントですが、メールを持って来なかったお客さんもいたでしょうし、複数で食べに行った人も少なくないでしょう。さらにその後、口コミによって出かけたお客さんもいたはずです。水たまりに石を投げると起きる波紋のように、効果は広がって行くものです。メール広告だからできる小さなソリューションと呼べる事例です」。

株式会社セプテーニ・福岡裕高 執行役員／インターネット事業部長

　成功する広告には、思いを伝えるために心のこもった文面があったこと。地域、趣味嗜好、年齢、性別といった属性から、配信先を絞り込みができたことが背景にある。

◆メッセージは書き出しの５行が肝

　メール広告の肝は、書き出しの５行を読んでもらえるかにかかっている。見てくれは文字ばかりで同じでも書き出しが重要になる。

　どんなメッセージで文面を構成するか、福岡裕高 執行役員によれば以下のようになる。
「商品など伝えたいモノに対して熱い思いを持っている人（開発や商品企画などの担当者）がターゲットと想定できる人たちに、売りたい理由などを肉声の形で文字に託すようにします。そもそもメールはパーソナルなコミュニケーション手段ですから、私だけに、僕だけにといったお互いの関係性を想起させられれば、それは成功したことになるのです」。

◆クリックさせない広告も存在する