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新商品の認知度を上げ、見込み客を獲得するための各種プロモーション活動。なかでもインターネットの世界ではプロードバンド回線の普及により、アニメーション、動画・・・と、Webサイト上での表現力は急激に高まり、プロモーション活動の選択肢が多様化している。広告出稿担当者は力の入れ具合に頭を悩ませていることだろう。だが、今、メールメディアを利用したプロモーションも、大きな変革の時期を迎えているといわれている。今回は、このメールメディア広告にスポットをあて、テキスト系メールメディア広告を中心に現状を整理。メールメディア最大手GMOメディアアンドソリューションズの全面協力のもと、具体的媒体特性から実際に行なわれているメールプロモーション活動について、その実態と効果的な対策を検証。これからのメールメディア広告の行方を全8回の連載で明かにしていく。
GMOメディアアンドソリューションズ株式会社
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目次


第2回 読めば得する! メールメディア広告価値

第1話ではメールメディアを一刀両断し、広告出稿者が一目でわかるように特徴や実態などによって分類した。第2話では、まず調査データをもとにメールメディアの購読読者像を分析、広告媒体としての価値を確認し、実際に運営されているメールメディアを例に挙げながらより実践的な広告媒体の特徴を探ってみよう。

◆メールメディアは、読まれているのか

メールメディア登録者は取捨選択を始めている
 従来のダイヤルアップ主体の通信環境からブロードバンド化が進み、さらに利用者の成熟などによって、メールのヘッダーなどを見ながらキチッと取捨選択をはじめているのが、最近のメールマガジン登録者の購読状況といわれている。では、登録者がメールマガジン、ターゲティングメールにどのように接しているのか。

必ず読むメールメディアは3〜4媒体
 GMOメディアアンドソリューションズの調査報告書「Mail Marketing Study 2003」によると、メールマガジン登録者の平均登録媒体数は15.1媒体で、その内74.4%が「必ず読むメールマガジン、広告メールがある」と答えている。必ず読む媒体数の割合は10〜30%が多く、媒体数にすると3〜4媒体との回答が最も多い。だが、7媒体以上を必ず読むとした登録者も約28%存在し、情報源としてメールマガジン、ターゲティングメールを利用している登録者像が浮かび上がってくる。

男性より女性、年代が高くなるほど読まれる率が高い
 登録するだけでなく、実際に読んでいる割合登録者の分布は、女性が男性を上回り、年代が高くになるにつれて実際に読む割合が高くなる傾向にある。年代別では30代、40代で20媒体以上登録している層が相対数が多いこともあり高い。逆に登録媒体数10媒体以下が過半数を占める10代が読んでいる割合も高くなっている。登録媒体数が少ない分だけ丹念に見ているということだろう。



◆メールメディアの広告媒体としての価値

登録者の60%がメールメディアの情報をもとに製品を購入
 メールマガジン登録者を対象にオンラインショッピングに関する動機調査の結果をみると、約60%がメールマガジン、ターゲティングメールの情報をもとに製品やサービスを購入していたと報告されている。さらに、メール情報の役立ち度合いに関しても「非常に役に立っている」「やや役に立っている」を合わせると約70%と高く評価している。

「セールスプロモーション」としてのメールメディア広告
 オンラインショッピングに関する動機調査からも分かるように、メールメディアは広告ビジネスの中でも視聴率頼みのアドバタイジングではなく、One to OneマーケティングやCRM(Customer Relationship Management)などを念頭に置いた「セールスプロモーション」の領域で存在感を増してきている。今後HTML形式や音声や映像の添付など、これまで以上に対象とする商品、サービスに関する表現力が飛躍的に豊かになることが予測され、「セールスプロモーション」領域での存在感はさらに高まると予測される。



◆メールメディアの具体的商品構成

 セールスプロモーションとしての存在感を増すメールメディア。しかしながら、第一回のメディア分類だけでは、今一つ具体性に欠けてしまう。広告出稿担当者にとって最小の出費で最大の効果を得るには、出稿についてどう考えればよいのか。そこで、今回全面協力を得たGMO M&Sが運営する3つのメールメディアを例にその広告について考えて行きたい。

3つのターゲティングメールを例に特性を考える
 ピックアップしたのはPC会員数118万人、モバイル会員数15万人を抱える「ふくびき.com」、PC会員数118万人の「メールイン」、PC会員数約75万人、モバイル会員数約11万人の「ポイントメール」である(会員数は03年10月)。

 「ふくびき.com」は、登録した趣味や嗜好に応じて「福引券」付きの無料メールが適宜届き、記載されたURLで「がらガラくじ」を引くと、当選がその場でわかるスピードくじの即時性や娯楽性を活用したターゲティングメールで、第一回のインセンティブ分類では「その他複合インセンティブ型」に分類される。

 「メールイン」は、登録した趣味や嗜好に応じて、プロフィールにマッチした最新情報を配信するターゲティングメールで、インセンティブで分類すると「ピュア型」。「ポイントメール」は、届いたメールをクリックするだけでポイントが溜まり、「ポイントメールエクスチェンジ」で賞品と引き換えができる、「クリックインセンティブ型」のターゲティングメールになる。表4にそれぞれの媒体特性を簡単にまとめた。