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	「Visionalist」  http://www.visionalist.com/

[ 第2回 ] 進化する広告現場。効果の高い媒体利用から効果の高いサイト構築へ

　第1回ではWebの解析・分析ツールの導入が一段と進み始めた背景を探った。また、一口にWebの解析・分析ツールといってもさまざまなタイプがあり、高度な分析を可能にすると同時に使い勝手のよさからタグを貼る方式のASP型がWebマーケティング分析ツールの潮流になるだろうと予測した。

　さらに、Web解析・分析に関心を持つ多くの人が行いたいのはWebサイトを作ることではなく、Webサイトを運営して利益を出したいということ。そのためにサイトを作り、SEO対策し、リスティング広告を打つなど、さまざまな施策を繰り出している。それらをトータルで分析して評価を出すのが、Webマーケティング分析ツールの役割であると書いた。

　そこで第２回は、業界をリードするWebマーケティング分析ツール「Visionalist」の販売代理店であり、マーケティングからWebサイト制作、ネット広告まで幅広く扱うトランスコスモス（株）のデジタルマーケティング第一サービス営業本部営業二部部長代理・宮澤範充氏に、Webマーケティング分析ツールの販売実態、顧客意識、導入事例などについて伺った。

◆ネット広告を取り巻く地殻変動が営業手法をソリューションに変えた

開口一番、宮澤氏はWebマーケティング分析ツールの導入によって起こりつつある地殻変動を、広告代理店の立場から次のように話した。 　「Webマーケティング分析ツールの導入で変化したことは、広告効果が全部バレてしまうようになったことが挙げられます。これまではオブラートに包んで閲覧者がこんなに来ていますよと言えましたが、分析ツールでそのあたりが明確化されて、人は来ているけれど売り上げにつながっていないじゃないかと指摘されることもでてきました」

トランスコスモス（株） デジタルマーケティング第一サービス営業本部 営業二部部長代理・宮澤範充氏

　これまで明確な数値で示されてしまう広告効果をからできるだけ逃げようとする空気が漂っていたWebの広告業界全体が、明らかに変化しはじめているのだ。

　「２年くらい前からは、広告効果について自分から積極的に話をしています。代理店の営業にとっては正直キツイですが、Webマーケティングに関心を持って面白がってやっていける人はスキルアップしていけますし、Webマーケティングをバックボーンにしたソリューション営業をしていかないければならない程、そのニーズが高まっている。その時点での売り上げ件数だけに固執するのではなく、さらに効果を上げましよう。そのためにはWebマーケティング分析ツールを使って解析・分析を実施しサイトを改修しましょうと勧めています。もちろん、改修後はさらに逃げ道なんてない」（宮澤氏）

　広告効果が出ないのは媒体に原因があるとネット広告の出稿主から指摘されても、媒体から１万アクセスの閲覧者が来ていて１件しか資料請求がないなら「それは集客したサイト側に問題がある」からと言い切る。

　それを立証するために「Webのマーケティングは集客の広告だけでなく、たとえば『Visionalist』を使って分析すれば、Webサイトの問題点が一目瞭然ですからここを改善すれば２件が４件になりますよ、とか、集客の方法はそのままでWebマスターの方が手を入れて修正するだけで済みます」などと、宮澤氏は提案しているという。

　最近ではリスティング広告をやりませんかと広告代理店が提案しても「もうやっています」、バナー広告やりませんかといえば「やったことがあります」という企業が大半を占める。現在では、「広告効果測定をやっていらっしゃいますか、あるいはWebサイトのアクセスログを管理されていると思いますが、それを基に最適化していらっしゃいますか」という営業手法に変化してきているのだ。

◆Webマーケティング分析ツール＜導入に踏み切るユーザーの素顔＞

「市場感でいえば６～７割くらいが導入しています。Webマーケティング分析ツールではないですが、コンバージョンカウンターでリスティング広告の結果（件数）だけわかる無料ツールがありますから、小規模サイトでも６～７割がそれらを利用しているイメージがあります。

　ただ、お客さまのWebの解析・分析ツールをいくつか拝見したところ、その機能を把握してきちんとマーケティングのプランに落としていくのは、正直、それなりに知識と勉強が必要だと思います。的確なプランを実現している企業は私が見た範囲では見あたりません」

　入れたはいいが入れたまま、というケースが多いのだ。Webの解析・分析ツールを自社の戦略に合わせてどのようにカスタマイズしていけばいいのか、さらに細かく分析していくにはどうすればいいのか、といった使いこなしから、マーケティングプランのどこにネックがあるのか、どこを伸ばせばいいのかといった生か方に繋がっていないというわけだ。

　だが、主な営業先はマーケティング部門、宣伝部門、経営企画部門を中心に情報システム部門まで含めたところ。なかでもマーケティング部門が使いこなせないとはどういうことなのか。

　「やろうと思って興味を持ち、時間をかければ使いこなせないことはないと思います。ただ、みなさんは時間がないとおっしゃいます。重要性をわかってはいて、問題意識をお持ちなのですが・・・」（宮澤氏）

　こうした問題に対してWebマーケティング分析ツール「Visionalist」を発売する（株）デジタルフォレスト　マーケティングディレクター・矢口須勢理氏は、使い勝手の問題点と意識改善の道筋をこう示唆する。

　「Webマーケティング分析ツールのアプリケーションタイプを導入していてサイトが成長するにつれ、自分のパソコンで分析していると他の作業ができなくなったと訴える方が結構いらっしゃいます。ならばと専用にマシンを用意してもいずれ限界がくるでしょう。また、サーバーインストールタイプでは、朝出社してマーケッターが情報システム部門からログをもらって分析する手順になりますから、やはり効率が悪い。出社したら結果だけ見せてくれ！　というのがお客さまの本音です。ページタグ方式のASP型が、Webマーケティング分析ツールの主流になるだろうという予測はそのあたりの要因も大きいと思います」

　冒頭で述べたが一口にWebマーケティング分析ツールといっても、それぞれに特徴があり、できることや使い勝手も違う。使い勝手がよくなれば使い手の意識も変わって積極的になってくるのは自然の流れだろう。

◆具体的事例で見えてくるWeb解析・分析の意義と効果

　「お客さまはEC系よりも資料請求や見積りに落とし込みたいという一般企業のサイトが多いですね。現時点ではWebマーケティング分析ツールに関心を示されているのはEC系が３割、いわゆる一般企業サイトが７割という感じです。

　そうしたお客さまに向けて広告にお金さえ積めば何万でも何千万でも人（アクセス）は誘導できる。それはどこの代理店でもやれるでしょう。でも、どれだけ来ても効果を上げるにはサイトの出来次第です、と私は言っています。

　ですから、サイトリニューアルの際にWebマーケティング分析ツールを導入していただき、現状の課題を把握して解決していただくようにしています。私たちが分析データを閲覧しても良いということであれば、ノウハウの提供なども行っています。

　どのWebマーケティング分析ツールが良いのですかという疑問もあると思いますが、それぞれ効果測定管理画面の使い勝手が違います。『Visionalist』であれば、ユーザーがどのページを閲覧してどのページで離脱したかといった遷移が一発で見られたり、デフォルトで広告のトラッキングIDが吐き出しやすいことなどが特徴的で利用していてもメリットが多いですね」（宮澤氏）

　様々なWebマーケティング分析ツール導入現場に立ち会った宮澤氏に、資料請求などが格段に増えた具体的な成功事例を聞いた。

＜その1＞金融機関の住宅ローン借り換えキャンペーン

　この事例では「Visionalist」の導入によって、翌日にはネット広告の媒体別アクセス件数の把握が可能になった。それまでは、件数を計るためにサーバーの生ログを抜き、情報システム部がデータ化していたため１カ月くらいかかっていたという。場合によってはキャンペーンが終わるころにようやく閲覧できるといった状況が改善された。

同時に何カ月間かのキャンペーンを実施していたため、サイトを分析したところ、500万円／月くらいキャンペーンにネット広告費を使っているが、0.2％くらいしか詳しい資料請求に至っていないことがわかった。そこで倍増の0.4％に引き上げるため、「Visionalist」でサイトのどこにネックがあるのか探ると、あるページまでは閲覧者が○％来ていて、次のページには○％ということが樹形図（図１参照）から見えてきた。資料請求数を増やすには、資料請求ページに到るまでのページ構成をわかりやすくすることが必要だとわかった。そこでページ構成の変更を提案して実施したところ、資料請求数を約２倍まで伸ばすことができた。

図1 樹形図

これをお金に換算すると、平均2000万円の借り換え対象ローン残額を持った住宅ローン借り換え有望見込み客（資料請求者＝詳細情報提供＋住宅ローンコンサルティング希望者）が0.2％（600人）増えたので、売上げにして120億円に相当する結果が得られた。

図2 計算式 詳細情報提供＋住宅ローンコンサル希望者数×借り換え対象ローン残額＝売上見込み額というのが金融機関の住宅ローン借り換えキャンペーンの売上見込み額を算出した計算式。これを一般的なWeb集客成果に置き換えると上記のようになる。

　なお、住宅ローン借り換えは非常に細かい情報（200項目以上）を金融機関に提出しなければ詳細見積すら出せない商材である。その有望見込み客（600人＝120億円分）をネット広告により集客し、Webサイトを閲覧させて実際のフォームに記述してもらい、リアル店舗へ来店してもらうことができたのだ。

　この一連のトラッキングを「Visionalist」を利用し、リアル店舗で収集したデータと連動させてレポートを提出することもできた。

　この事例で顧客から評価されたのは、どの媒体からどのくらいの閲覧者が来て、日別、時間帯別、素材別にマトリックスで効果測定を提示できたところだった。「ネット広告と連携がわかりやすいのが『Visionalist』特徴だと思います。リスティングだったり、バナー広告だったり、いろいろな会社に広告を出していてその効果が一覧できるというところが魅力的です」（宮澤氏）。

図3 広告管理画面

＜その2＞老人ホームの資料請求

　ここがウリですと、いろいろな情報をトップページに詰め込み過ぎて、閲覧者が知りたい情報を見えずらくしているサイトは少なくない。企業の論理とお客さまが求めているニーズの落差に気付かないケースだ。この事例では「Visionalist」を導入して分析を開始したところ、老人ホーム側が予想していなかったページが見られていることが判明した。そこで判明したコンテンツをトップページの露出度の高い位置に移動することで、閲覧者のサイト内導線が流れるようになり資料請求が1.5倍になった。

　見られていたページとは定期的に発行していた無料パンフレット。最近の老人介護業界の事情やホームを詳細に説明した内容で、本来は営業ツールだったためにおまけ的にトップページ右下片隅に追いやられていた。しかし、資料請求につながったのはそのページを通過した人たちだった。

　分析データの数字によってパンフレットのページを見る人が増えれば、資料請求する人が増えるという予測（仮説）が成り立ち、その通りの展開になった。

　「『Visionalist』があって、これを見てマーケティングの施策につながるプランの提案を求められるほうがやりやすいですね。私たちが出すマーケティングレポートはWebコンサルタントが出すようなレポートとは違います。逆にそんなレポートはいりません。実際に見なければならないのはココですよというような話をしています。理想論とか、全体のボリュームがどうのこうのというのはページビューで評価されるWeb管理者ならともかく、いくら売れたか、どのくらい資料請求がきたかが試されているならば、それを実現するにはどうすればいいのか、いちばん現実的なところ見るようにしています」（宮澤氏）

　成功事例を見ていると従来なら手探りでやってきたことが、Webマーケティング分析ツールを使うことであっけなく改善されることがわかる。こうしたことが知れ渡れば、宮澤氏の言う「近い将来Webマーケティング分析ツールを使うことが標準になる」との市場予測は、現実のものとなるだろう。どの企業もWeb解析・分析をやらなければ手遅れになり、逃げていられない状況になってきたと感じて始めている。ただ現状はそのことについて明確に見えている人が少なく、爆発的な普及には至っていない。だが、今後知識や経験のある人が増え、同時に分析データの数字が効果に結び付けば、四の五の言っている余裕はなくなっているのだろう。

　次回は、Webサイトの制作現場でどのように分析要素を取り入れているのか。その実態に迫ってみたい。