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	「Visionalist」  http://www.visionalist.com/

[ 第１回 ] 求められる情報。高まるWebマーケティング分析の重要性

◆Webの解析・分析ツール＜導入の背景にあるサイトの悩み＞

経営層やマーケティング担当者を中心にWebの解析・分析ツールの導入が話題になる背景には、Webに対して企業が投資するようになってきた経緯がある。どこの企業でもWebサイトを作り、同時に自社のWebサイトにより多くの閲覧者を呼び込むためにSEO（Search Engine Optimization）が流行るようになったことが、その根底だ。 　SEOとは、検索サイトで検索キーワードの上位に表示されることを目指した工夫や対策、あるいはその技術などを指す。このSEOの流行が、さらに多くの人をサイトに呼び込む手段としてリスティング広告（検索連動型広告）を普及させ、インターネット広告の裾野を広げた。その結果、投資したインターネット広告費に対する効果分析のニーズが高まっている。

図1　Web分析・解析のトレンド変遷

　またSEO、リスティング広告から検索キーワード（サイトへの流入キーワード）を分析することで、呼び込んだユーザー側のニーズを知ることができる。「購買に結びつかない」「資料請求に結びつかない」など、サイトを訪れた閲覧者が運営側の狙いに沿った行動を取らない、取れない理由は何か。ユーザー側のニーズを基に、サイト制作上の問題点を洗い出す必要に迫られている。

　「インターネット広告の効果分析ニーズ」「サイト制作上の問題点洗い出し」。SEOの普及に支えられたこの２つのニーズを背景に、Webの解析・分析ツールは、２年ほど前から徐々にブレークし始め、昨年（2004年）には業界内でアクセス解析元年といわれるまで企業への導入が拡大した。

◆50％認識。20～30％が導入＜Webの解析・分析ツールの導入実態＞

「ある調査によるとWebの解析・分析ツールは導入済み、あるいは導入をしなければならないとの認識は50％。そのうち導入しているのは20～30％だったと思います。流れの速いWebの世界でこの数字よりも導入は進んでいるでしょう」 　Webマーケティング分析ツール『Visionalist』で業界をリードする（株）デジタルフォレスト　マーケティングディレクター 矢口須勢理氏はこう話す。

（株）デジタルフォレスト マーケティングディレクター 矢口須勢理氏

　調査対象になったECショップの５割は、単純なSEO対策や、リスティング広告に出稿するだけでなく、サイトに入ってきた導線やアクセス条件の分析、コンバージョン（広告主の利益に繋がるアクション）に至っているかなどを分析しているというわけだ。

◆Web解析・分析の目的と実態 ＜大規模の場合、小規模の場合＞

　 「同じ大規模サイトでもポータルサイトとPV（ページビュー）が5,000万～１億以上あるようなECサイトでは、Web解析・分析に対する目的が異なります。ECサイトは費用対効果に対して強い意識を持っており、投資した広告・宣伝費とか、“[SEOに対するコンバージョン]＝[売り上げ]”に対しての解析・分析を目的にしているのに対し、ポータル系は情報をどれだけ取得してもらっているかが目的です」（矢口氏）

　実のところ、大規模サイトにWebの解析・分析ツールが導入されているからといっても、適切に運用し活用されているとは限らない。例えばバナー広告は、サイトに閲覧者を誘導することが目的。これまではPV、訪れるユニークユーザーの数が分かれば、それで充分だった。ところが、ECサイトの普及で、ポータルサイト側にも実際のコンテンツ購入に至るまでコンバージョンさせたいという要望が高まり、閲覧者あるいはユーザーがどのようにしてサイトに訪れたかという情報がより重視されるようになってきた。大規模サイトも、Webの解析・分析に本腰を入れる必要性に迫られているのが現状だ。

では、小規模サイトの事情はどうなのか。「小規模サイトはECショップが多い。経済産業省の発表によれば“2004年のBtoC-ECの市場規模は5.6兆円で、前年比28％の伸びを達成”しており、今後も継続して成長する見込みだが、それらがみんな導入できているかというと、弊社の顧客獲得数から考えてもまだまだ不充分だと思います」とは、（株）デジタルフォレスト プロダクト・ディベロップメント・グループ執行役員 高野元氏の見方だ。 　「ECショップは集客数や売り上げを上げるためにリスティング広告やSEO対策を行っています。さらにこれらの効果を上げるために、このうちの半数以上がアクセス解析の重要性を理解して実施しています」（高野氏）

（株）デジタルフォレスト プロダクト・ディベロップメント・グループ 執行役員 高野元氏

◆広告配信会社やモールが始めたWeb解析・分析の使い勝手

今、インターネット広告を提供する各社は、広告効果分析など各種Web解析・分析の提供まで含めたワンストップサービスに向かおうとしている。例えば、Googleはアドワーズ広告（リスティング広告）という枠の中でアクセス解析を提供しようとしている。また、広告配信業者は配信システムの中でコンバージョンまで計測し、掲載広告からサイトへの誘導・購入に至るまでの追跡を可能にしつつある。さらにショッピングモールでは、Web解析・分析の機能を利用した様々な運営サポートが提供され始めている。

　それぞれが解析や分析を行ってレポートを提供してくれるのは良いことだ。しかし、実際に企業がWebマーケティングを設計するときには、広告出稿先やモールなど各社ごとに異なる軸で作成されたレポートをどうやって統合するか、という壁にぶつかる。なぜなら、Webマーケティングプランが基本にあり、それを具現化するためにアドワーズやアドネットワーク、モールを選択しているからだ。

　「本来、お客さまは、どこが一番効果が上がっていて、どこの状況がどうなっているのかを知らなければなりません。そのためにも、これらのデータは一元管理すべきものなんです」（矢口氏）

　A社、B社、C社・・・それぞれの指標で作ったレポートは言ってみれば断片情報である。それをさらに解析や分析しなければ全体像は明らかにできない。効率的とは言い難いのだ。だからこそ、自分のところでWebマーケティング分析ツールを導入して一元管理するのが好ましいのだ。

◆Webマーケティング分析ツールの特徴を把握すれば潮流が見える

　Webマーケティング分析ツールを導入を決めたとしても、数あるツールから自社に見合ったものを探す検討材料が欲しいというのが導入側の本音ではないだろうか。そこでWebマーケティング分析ツールの特徴を（表１）にまとめた。

　Webマーケティング分析ツールは、ログの取得方式からアクセスログ方式とページタグ方式（Webビーコン方式）に分けられる。アクセスログ方式は、Webサーバーに記録されるアクセス状況を活用して分析。これに対し、ページタグ方式（Webビーコン方式）では、まず分析したいページ（複数）にタグを貼り、アクセスがある度にその情報をASPのサーバーに蓄積して独自形式のログを分析する。

　アクセスログ方式の分析では、Webサーバーに閲覧者が返すログ情報の範囲でしか分析できないのに対し、ページタグ方式ではタグにクッキーやJAVAスクリプトなどを付加することで、より深い分析ができる。

　「頻繁に分析する場合ログを毎日アップロードして分析するのは面倒です。マーケッターはログをアップロードして分析したいのではなく、単純に分析だけをしたい。そしてツールを立ち上げたら分析結果をすぐに見たい。であるならば、そのあたりを自動的にやってくれるASP型が便利です」（高野氏）

　閲覧者やユーザーを分析するには、アクセスログでは不可能なところまで分析できるタグ型の方がふさわしい。今後Webマーケティング分析ツールは、より高度な分析ができるタグ貼り方式のASP型へシフトしていくだろうと考えられている。