企業は、ソーシャルメディアによって大量の消費者データ（以下、ソーシャルデータ）を入手することが可能となった。ソーシャルメディアは消費者の購買意思決定に大きく影響を与えていることがわかっている。

企業側は、このソーシャルデータをどう活用するか、頭を悩ましている。ソーシャルデータは大量かつ定性的なデータが主だからである。これまでマーケッターが慣れ親しんだ、形式化された定量データとは違い、そのままでは取り扱うことも、意味ある洞察を得ることも難しい。

大量のデータをゴミの山とするか、そこから意味ある洞察を導き、実際のマーケテイング活動、戦略に活かせるかがマーケッターに問われている。

少なくとも、ソーシャルデータには３つのメリットが存在する。

１．大量のデータがほとんどただ同然で入手できる
２．個人データ（個人知）のみならず、集団データ（集合知）を入手できる
３．消費者の本音（潜在、無意識の暗黙値部分）を抽出できる

「Tweetfeel」などのツールを使うと、自社製品や会社がどんな感情をもたれているかをリアルタイムに把握することができる。しかし、ソーシャルデータ活用の醍醐味はやはり定性データから有益な洞察を導く点にある。

ハーバード大学のザルトマン教授は、「本当に購買意思決定に影響を与えているのは意識部分の形式知ではなく無意識の暗黙知にある」というテーゼの元でZMET調査を提唱した。ソーシャルデータはこの「無意識の暗黙知」を抽出する格好のデータを提供する可能性を有しているのである。

今回は、ツイッターデータを活用した「メタ構造解析」をおこない、音楽CD販売業界を分析してみた。

メタ構造解析は、テーマに関連する複数の人間が想起するキーワードを挙げて、そのキーワード同士の関係から、無意識レベルのメタ構造を抽出する手法である。

この分析より座標軸は、CD購入（店舗）〜携帯音楽配信〜音楽配信という軸と、マニア層〜若者層という２つの軸が浮かび上がった。現状は、店舗でCD購入する層は比較的マニア層が多いこと、若者層は携帯音楽配信やiTuneなどの音楽配信を利用しているが、後者に移行しつつあることがわかる。

CD店舗の販売業者は、現状のCD購入を支えているマニア層をどうつなぎ止めるかという点と、CD購入離れから音楽配信に流れる若者層をどう引き止めていくかが課題となる。このようなデータを踏まえて、ソーシャルメディアをどう活用するかを考える必要がある。

今後は、ソーシャルデータをいかに活用できるかが企業の競争優位の差となってくる。今のうちに分析手法を確立しておかないと、企業はソーシャルデータのゴミの山の中で埋もれることになりかねない。